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户外广告:发展才是硬道理

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户外广告:发展才是硬道理

发布日期:2018-06-23 作者: 点击:

 国内户外广告产业链正日暮途穷趋完善,近四年更呈现稳步增长的态势,随着户外广告的优势和传播效果越来越为众多企业经营者所认可,随着发展中遇到的各种问题得到进一步的解决,户外广告可期待更大的发展。 

  发展

  经过多年的发展,户外广告的经营额已经达到2002年的99.9亿元,2003年达到120亿元。其增长速度远高于广告行业平均增速。同时,户外广告的产业链也正日趋完善。 

  经营额不断增长

  1990年-2002年的12年中,内地的户外广告保持着年均30%的增长速度,广告经营额从1990年的6.11亿元增加到2002年的99.9亿。1998年以前,由于广告经营基数相对较小,增长幅度较大,至高的1993年达到70.3%的增长,当中也伴随着未增和1996年。可以说,1998年以前户外广告的经营发展呈现"奇年高、偶年低"的规律,即1993、1995和1997年广告经营增幅很高,而1994年、1996年增速较低,但总体呈上涨趋势。1998年以后的四年中,户外广告呈现比较稳定的经营态势,年均增长19.66%;而2001年和2002年则分别增长较快。 

  产业链日趋完善

  资本源源不断地涌入,促使整个户外广告的产业链日趋完善,户外媒体广告不再是附在电视平面媒体之后的小媒体,而是成为一个有自己产业规模、有完整产业链的大众媒体,而这个链条将会是一个闭合的产业链。 

   整条产业链的第 一层是经营主和小型广告公司,他们拥有户外广告资源,甚至可以利用资本优势创造出更多户外广告资源。他们占据整个产业链的至高层,利用对资源的控制,形成高额广告利润率,例如白马户外广告、TOM.COM等。拥有广告资源的小型广告公司,如果有能力将手中的资源变现成现金收入,同样可以生存下去。在新媒体层出不穷的市场里,如果无法形成规模或资源网络化(网络化程度越高,管理成本越低,受广告主青睐的概率越高),他们可能面临被收购和逐渐衰退甚至死亡的危险。所以,在这个层次,户外广告资源的规模化和网络化,是户外广告公司持续经营的充分条件。 

  第二个层次,户外广告经营主将手中资源变成收入,除了自己的销售网络之外,还需要其他推广机构的支持。这些机构主要是一'些大型的媒介购买公司、广告公司和企业主。企业主可以利用内部的广告部向经营主直接购买,也可以通过自己的广告公司向经营主间接购买。随着户外广告规模的形成,国际客户投放不断增多,大型媒介购买公司介入,推动行业向高层次纵深发展。这些机构的利润来自其服务企业  主而收取的智力增值费用。 

  第三层次,细致周详的调研数据来支持媒介公司的购买决策成为行业迫切需求。目前,户外媒体无论是在效果测定、价值评估、计划统筹或行业广告状况,均落后电平面等媒体,但正在逐渐成型。国内开展户外广告研究的市场研究公司有央视市场研究(CTR)、AC尼尔森公司等。他们既向户外广告经营主提供服务,也向媒介购买公司广告公司企业土等提供服务,利润来白干调研数据的销售。

  SWOT分析

  通过SWOT分析法看户外广告,可以了解其发展现状。    

  优势(Strength)    

  户外广告与传统的电视、平面等广告相比,具有一些独特的优势,这些优势正越来越被企业经营者所认知,支撑着户外广告业的进一步发展。    

  千人成本低。户外媒体的价格因其形式不同而不同,但其千人成本比其它媒体低已无可争议。例如,北京王府井-个364平方米的巨幅广告租费为260万元/年;香港公共汽车单面车厢广告,月成本3000港,元。美国上世纪90年代末期,各种媒体的平均成本分别是:射灯广告牌为2美元,电为5美元,杂志则为9美元,黄金时间的电视则要10-20美元。 

  冲击力强。户外媒体可以调动多种现场表达手段,营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境……都可以融合进来。 

  全天候发布。很多户外媒体是持久地、全天候发布,每天24小时、每周7天伫立,传播时间相对充分。与网络媒体相比,户外广告因其物理空间的唯 一性,这种优势发挥更彻底。 

  创造频次。通过策略性的媒介安排和分布,户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点,加上使用正确的户外媒体,可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群。 

  无孔不入。不管是如单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单--媒体还是如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体,户外广告的不可替代之处,就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。

  劣势(Weakness) 

  空间限制。与电视、平面等媒体相比,户外广告受区域视觉限制大, 一个户外广告的可视范围有限,广告效果具有--定的局限性。当然,目前候车亭、公交车等网络化分布的媒体已经将这种缺憾做了相当大的弥补。 

  信息容量有限。由于户外广告属于被动性接受裁体,要求广告内容简单、诉求明确,因此,所承载的信息容量有限。灵活性较差。由于大多数户外广告为静态表现,又通常是固定的,在信息表现上缺乏一定的灵活性。 

  维护难度大。户外广告媒介受自然环境影响较大,易于被气候或破坏性行为损坏外观,因此导致其维护工作量较大,维护起来也有难度。 

  机遇(Qpportunity) 

  人们生活方式变化。收入提高与休闲时间增多,使得人们的户外活动激增。城市化的加快与私车猛增,导致道路人口更加密集,路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌是交通堵塞时吸引眼球的主要广告载体。 

  科技进步提高表现力。随着科技的进步,户外媒体可调用的创意手段越来越丰富,音效、高新科技等各种段的利用使户外广告更具立体感。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作,使广告价值提高,对受众的吸引力增强。为加强户外媒体的冲击力,部分媒体经营者开始尝试媒体的组合方式,结合各种户外媒体的优势,加强画面的视觉冲击力发展特别是我国加入世界贸易组织之后,大量的国际性大公司进入,他们需要户外媒体这样一个"高频次"的发布媒体,来将自己和产品介绍给消费者,同时,户外广告成本相对较低,这些使得户外广告竞争力日益显现。此外,与国外相比,国内户外广告的发布形式更多,加上地域广阔,市场潜力可观。


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