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品牌下乡理性分析(一)

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品牌下乡理性分析(一)

发布日期:2018-06-23 作者: 点击:

一线城市的过于成熟,市场也趋于饱和,二线城市竞争越来越激烈,有着更广大区域范围的三四级城市和地区俨然成为各规模企业眼中的宝地


经济基础决定文化基础,文化基础决定意识形态,意识形态决定消费观念和商业思想,最终决定了城乡营销环境的本质性和截然性的区别。也就是说,适应城镇市场的一套营销模式,到了三四级市场就往往水土不服。


值得注意的是,三四线城市消费者的品牌意识与一二线城市还是有很大差距的。早前,具有一定影响力的品牌企业都把目光锁定在了一二线城市。经过多年的用心经营,这些企业已经在一二线城市深入人心,形成不可撼动的地位。但是,在三四线城市却依然没有形成具有一定影响力的品牌。企业在三四线城市的市场份额分配比例也没有规律可循。因此,如何能让消费者认知你的产品,成为关键性的问题。


消费学习能力
较差导致跟风消费盛行

消费学习是指消费者对品牌信息(包括产品属性、产品原理、品牌诉求等)的认知能力,农村乡镇的消费群体的整体文化素质与大城市消费者相比较低,消费者对产品购买的频率低,选择的余地小,消费者几乎很少购买到几种有替代性的产品进行体验比较,从而在一定程度上又更加限制了乡镇消费群体的学习能力的提升。
 

对品牌的集体性忠诚与转换

从对品牌的忠诚度来看,城市消费者对品牌的忠诚显得比较个体化,它决定于消费者个人对品牌的认知与偏好,而在乡镇市场,忠诚度更多的显示出一种集体性,即大家彼此影响着,一旦有人出现对新产品或新品牌的接受,一种大规模的品牌转换连锁反应极有可能上演。而在产业链的另一端,即中间商这一端,也会推波助澜,因为乡镇市场动销速度慢,因此在渠道上,相对城市市场,就显得有点封闭性,尤其是终端,进了百事可乐,就不会再接受可口可乐,或者对可口可乐的终端促销坐地起价,这种对竞品的排斥性,抑或是终端渠道的封闭性进而逐层影响上游的品牌组合,使三四线市场的渠道相对城市市场的封闭性更强。

 

乡镇市场的消费行为特征比较单纯和显性,并不象城市消费者那样多元化,个性化,复杂化但往往一线品牌下乡往往不如人意,究其原因,是一线品牌下乡之后不愿脱下贵族的锦袍而伤及母品牌,简单来说就是不接地气。要如何接地气地进入低级市场,则需要调整品牌产品定位。再nubility的品牌要想打开新市场,也要因地制宜重新制定品牌战略。


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